私人银行如何运用行为金融提升服务质量
行为金融学是指将心理学与金融学结合起来的研究领域。它起源于决策理论——主要涉及在不确定性条件下进行决策可能出现的心理困境。私人银行业务是商业银行向高净值客户提供的一系列个性化金融产品和服务的总称。具体而言，私人银行的服务主要包括私人银行理财顾问提供的投资咨询，以帮助高净值客户在金融市场进行投资时避免陷入心理困境，实现个人财富保值增值的目标。因此，行为金融学能够为私人银行的发展提供一种具有一定科学基础的分析框架。
随着全球私人财富数量和财富人群的快速增长，私人银行业务仍将是一种能够保持强劲增长和强盈利能力的业务。这一判断主要基于这样的观察，即尽管经济环境和市场在频繁波动，但是世界财富将保持持续增长，由于客户越来越希望获得综合化、个性化的金融产品和服务，理财顾问正在通过战略性投资的方式打造自身的独特竞争力。在未来的竞争中，私人银行面临的了解客户的基本需求并最终改进咨询服务质量的压力将不断增大。
改进客户体验和差异化战略
从整体上讲，有三种战略可以提升私人银行的资产管理规模：改善经营业绩、获得新的客户、吸引现有客户的新资产。超级业绩的实现主要依赖于理财顾问对金融市场的把握能力，这种能力并不是（也不应当是）专业化的主要范畴，因此我们把焦点放在对后两种战略的讨论。第二种战略可能比第一种战略的成本高，因为银行需要雇用和训练更多的理财顾问，以服务于不断增加的客户数量。因此，最具吸引力的战略就是从现有私人银行客户中发掘更多的可管理资产。的确，96％的受访理财顾问认为，从现有客户钱包中发掘更多的资产是比获得新客户从而得到新资产更加重要的战略。在未来几年，情况将更是如此。如何实现这一目标呢？很明显，私人银行需要向客户证明本银行是管理其资产最好的地方。因此，为了从客户资产总额中获得更大的市场份额，银行需要改进客户体验，并且要找出一种与竞争者相比更具差异化的方法。
从客户的角度来看，影响其与理财顾问建立长期关系的最重要因素是服务质量。进一步讲，在选择理财顾问的过程中，高净值人士总是更加依赖自己的体验，而不是银行五花八门的市场营销方式。这就说明，在设计和实施咨询战略时，那些能够将焦点放在满足客户需求的理财顾问，在改进客户体验的过程中往往更加成功，因此也能够在客户资产的总盘子中增加自己的市场份额。
理财顾问对这一点都有类似的看法。他们意识到不同的银行在品牌价值、个人关系和咨询服务质量等方面存在差异。此外，提供综合的解决方案远比产品开发和投资绩效要重要得多。事实上，随着财富管理市场的不断成熟，产品将变得更加商品化，以具体产品为基础的差别化战略越来越难以成功。
运用行为金融学改进服务质量
对于私人银行业务而言，以客户需求为中心，提供高质量的综合金融解决方案是非常重要的。在实际操作过程中，有三个因素发挥着重要的作用：了解、预测和监测客户的需求和行为。
了解客户
一般而言，了解客户就是要洞察客户需求的本质。虽然，每个人的需求都受自己所处环境的约束，具有各自的特点，但大部分理财顾问为了尽量降低咨询过程的复杂程度，往往希望实现一定程度的标准化。方法之一就是进行客户细分。同一组的客户可能具有类似的需求特征和对理财顾问服务质量的预期。这些分类标准可能包括：
地理（如居住地）。
人文（如收入、教育）。
心理（如动机、道德价值观、生活情调）。
客户盈利能力（如资产规模、客户的价值）。
客户银行资产（如当前资产和潜在资产）。
虽然私人银行的客户财富是帮助银行进行客户细分和确定与每一类客户建立咨询关系紧密程度的重要指标，但是客户财富对于了解客户需求以及客户偏好的差异是没有太多帮助的。实际上，传统金融学研究领域的大多数经济模型都建议对客户采用相同的解决方案，即使客户偏好并不取决于他们的财富。换句话说，客户对不确定性表现出的厌恶程度是决定客户偏好的主要因素，如果厌恶程度相同，那么他们就应当根据财富的数量获得相同或类似的咨询服务。因此，为了了解客户需求，理财顾问应当仔细研究客户偏好和影响客户投资决策的决定性因素。
为了把握客户的需求，了解客户的偏好是非常重要的，因为它们决定了客户对具体决策结果的满意度。因此，了解客户偏好对于致力于改善客户体验的理财顾问而言是非常重要的。这里的关键点就在于，由不同偏好决定的客户决策与由心理偏差决定的客户决策之间存在差异。这也是理财顾问必须了解他们的客户如何进行财务决策的原因。在这一阶段，理财顾问能够从行为金融学的广泛实验和理论研究中获益匪浅。
从这一视角建立客户需求与确定性财务目标之间的联系是非常重要的，因为人们一般认为，传统金融学是以理性人假设为基础的，而客户所有以行为驱动的决策都是非理性的。因此，高质量的财富咨询服务是要帮助客户达到这种理性的水平。然而，这种说法与事实并不一定相符。客户在某些方面的行为可能是理性的，而在另一些方面的行为可能是非理性的。高质量的财富咨询服务是要帮助客户做出与他们的需求和偏好一致的理性决策，千万不要迫使他们接受与其所了解的好的投资标准相违背的理论结果。一旦理财顾问充分了解了这一重要问题，他们就可以继续进行下一个步骤，也就是预测客户对综合财富管理规划方案的需求。
预测客户对综合财富管理规划方案的需求
综合财富管理规划方案是理财顾问的一种重要的差异化竞争工具。任何决策问题基本上都是由三个步骤组成的：评估客户的类别（需求、期望、体验、财务实力等）；开发并实施最优的投资解决方案（与客户类别相一致）；对客户类别与解决方案的匹配程度进行监控。因此，只有理财顾问在每一步都能够确定以客户需求为基础的财务目标，综合财富管理规划方案才能够作为一种改进客户体验的差异化工具和服务手段。这取决于两个因素：第一个因素是前面所讲的理财顾问对客户需求的了解；第二个因素是系统地接受和有效运用所获得的客户信息。提供的特定的相关投资建议，不仅在理论上是正确的，从客户角度看也是最优的，对于希望达到这一目标的理财顾问而言，行为金融学比传统金融学具有明显的优势。
简单地认为传统金融等于理性金融，而行为金融等于非理性金融的二分法观点应进行一些调整。一个好的理财顾问必须评估客户需求的各个方面，这些需求往往是客户根据行为动机做出的决策，因此并不总是非理性的。然后，理财顾问需要区分出哪些方面是由客户偏好决定的，这些方面是非理性的，需要更正，这很可能会引起客户的不满。理财顾问在财富咨询过程中的每一步都要完成上述任务，以确保能够充分地了解客户的需求。
监控客户行为
实施战略的最后一步就是监控。其主要目的就是监控客户行为的两个方面。一方面，是客户需求随着时间推移发生的变化。在生命周期的整个过程中，客户通常有一些必须考虑的需求（如结婚、生子、买房，或不可预知的失业等）。此外，客户需求也可能会随着客户对金融业务体验的加深而不断发生变化（如在股票市场和抵押贷款市场的危机发生之后）。另一方面，是随着时间的推移，客户行为的第二个特点与理性有关。理性的标准是时间一致性，比如，客户偏好不应当简单地因为在不同时间做出决策而发生变化。实际上，不同人的行为是不同的。
行为金融学提供了一种有效的方法，可以让理财顾问更加了解时间非连续性偏好的影响因素，以及客户在不同时间和整个生命周期中进行财务决策的驱动因素。利用这些分析，理财顾问可以帮助客户避免非理性决策，确定与客户生命周期内的需求变化相适应的最优资产配置。特别是，理财顾问将能够判断把客户资产锁定在随时间变化而不断进行优化调整的投资产品上是否明智，以及明确如何为客户设计和开发具有时间非连续性偏好的养老金产品。
本文摘自《私人银行的行为金融》
译者：张春子 （银行从业者）
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